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如何找到美国的营销分析工作?

Updated: Oct 18, 2021

本文将涉及——

• Marketing Analytics 专业知识

• 求职TIPS

• 面试准备

• 内推机会



1. MARKETING ANALYTICS专业毕业后可以做什么方向的工作?

某种程度上,过往的实习经历会影响你的求职方向,当然这并不是绝对,如果你想换方向,完全可以用学校和课外的project弥补。

(a) MARKET RESEARCH + (IN-HOUSE) CONSULTING 方向

这一类方向的工作重在整合secondary data以及通过调研访谈等搜集first-hand data。通常企业想要进到一个新的(地区)市场前,会通过market research了解自身产品是否和这个市场fit,是的话demand and revenue projection(市场需求与收入的预测)会是多少,我的Go-To-Market strategy是什么。

当然,日常的competitive intelligence(竞争情报)也会涉及到较多的市场调研和宏观分析。所以,市场调研类的工作和咨询最为挂钩,对frameworking和宏观把控能力要求较高。有尼尔森Kantar或者咨询经历的同学走这个方向会容易一点。

(b) (DIGITAL) MARKETING ANALYTICS方向

包括Web/ Product Analytics还有大热的Growth Marketing我都归为这个方向。这个方向一定涉及到Digital Marketing(以下简称DM)的知识,而DM也一定是极速上升的趋势。在广泛的Marketing行业报告中,我们可以注意到,18年美国的media行业增长率为1%,然而digital media的增长率为23%。大家在日常生活也能感受得到,电脑平板和手机越做越轻便也越来越快,受众的注意力从线下转为线上。然而受众的注意力在哪,营销预算就在哪。如果企业不懂经营好自己的网站和APP,不懂电商数字营销,那么很容易就会被时代淘汰,同理营销人也如此。 Digital Marketing的飞速增长也体现在job opening,整体来说,这一方向的工作岗位多,求职成功率较高。

然而这一方向的弊端也很明显,涉及的内容较多较杂,难以系统性学习,较多分析层面的工作内容也被marketing automation software(营销自动化软件)代替了,如果想往quantitative一点的方向发展可能会感到略失望。

目前大热的 Growth Marketing/ Hacking 更像是Digital Marketing的升级版,除了要懂各种digital channel practice也要擅长testing & analytics,会管理 financial budget,对人的综合素质要求较高,其实这不是一个entry-level job function,但还是那句话,没有绝对的不可能。

而一般的Marketing Analytics(以下简称MA)的工作内容除了涉及DM去分析各种渠道user acquisition(用户获取)的表现,也会整合Customer Analytics (CRM) 的职责,例如传统的segmentation(用户细分), targeting/ reactivation(定位/重新激活)以及Life-time Value Analysis(用户终身价值分析)。

当然,MA的职能也依据公司而定,有的很quantitative,例如Facebook有专门的Marketing Science部门,以及Spotify的Marketing Analytics岗位就归在Data Science组。然而DS对统计、数学和模型的要求较高,MA很难一毕业从事DS的工作,但毕业前几年工作有意朝DS方向发展,依然很有希望转至DS领域。

(c) 偏数据分析一点的方向,DATA ANALYTICS/ BUSINESS INTELLIGENCE ANALYTICS

某些Business Analytics方向也偏Data Analytics(以下简称DA)。如果想往这个方向求职的同学们,一定得多下些功夫了。 online course证书,kaggle比赛,professor或校内project,肯定质量越高越好,数量越多越好,简历也一定要多下功夫改。再者我们要和学统计的本科生/研究生竞争,和BA直接竞争,和其他分析专业的人竞争,甚至包括学DS/CS的降维打击。

如果真的热爱并专注想走这个方向,建议多下功夫。建议想走DA方向的同学还是把R、Python学一学,掌握好数据分析的那几个包。 Business Intelligence Analytics相对DA而言,建模要求没有那么高,重点在于SQL数据库管理以及掌握Tableau/ Power BI能做有效且美观的数据可视化。

(d) 较为NICHE的方向,PRICING (MODELING) ANALYTICS/ REVENUE MANAGEMENT

Pricing方向的job opening较少,当然竞争者也少。 Simon(罗切斯特大学商学院)的pricing也是出了名的强,坚定走这个方向的同学往往placement也不错。

这个方向的modeling部分和linear/ logistics regression等等紧密挂钩。重点在于这个方向和finance息息相关,和一些学finance的人直接竞争,因为pricing的变动直接影响企业利润,做pricing一定要有管理financial risk的知识和意识。当然,就算不走pricing方向,营销人也要了解pricing & finance,因为pricing也往往和promotion分不开,满减满送满多少免运费等等促销活动都和pricing & revenue有关,如何调整pricing/ bundling threshold(捆绑销售价格阈值) 能给企业带来更多利润,降低财务风险,都是雇主关心的方面。

(e) WEB ANALYTICS

一般的企业会把Web Analytics(以下简称WA)归为Digital Analytics方向,但电商会单独列出这样的岗位。依然,不同的企业对WA的职责定义不同。一些公司会将整个Analytics部门分为两个组,一个是WA组,其中App Analytics也属于WA组下,另一个是和我们WA组紧密合作的Customer Analytics(以下简称CA)组。

• WA组主要分析user data,目的是提高user acquisition的质量和效率; • CA组主要分析customer transactional data(顾客交易数据),目的是提升customer retention(用户留存),尤其看重high-value customer。

在WA组下,还可细分为Tracking Implementation(追踪实施), Analytics, Attribution(归因)三个团队。

Tracking团队要保证数据收集的准确性和有效性,要会看发送给Omniture(Adobe旗下的网站分析工具)的数据,也要懂基本的HTML和Javascript; • Analytics团队会和Marketing & Promotion部门紧密联系,看organic/ paid media(自然/付费媒介)吸引过来的traffic(流量)表现,分析promotion的有效性,以及如何优化网页去optimize conversion funnel(优化转化漏斗)等等,其中涉及到Digital Marketing,Statistics和Pricing的知识; • Attribution小组主要和vendor合作,要懂Multi-touch Attribution Model(多触点归因模型),要有QA(Quality Assurance,质量保证)意识,要有预算管理和很强的沟通能力。

此外,有些公司目前也开始做in-house Marketing Mix Modeling(营销组合建模),目的还是更有效的分配营销预算。这也是employer和employee最大的心态差异,求职者总是强调自己的技术能力有多强,而雇主更看重你是否能灵活运用你的技术给我们公司带来用户/盈利增长,优化营销预算分配,降低财务风险,毕竟一个公司的目的还是在于盈利,这一点之后会在求职准备中细讲。


2. 求职 TIMELINE

按照今年的schedule来看,5月毕业的同学,1月就该开始普遍3月才开始做的事情,认真改简历。简历一定是好事多磨,该走的弯路还是少不了的,要结合自身的背景,多参照别人的简历有逻辑有重点地突出自身经历的技能点。想想自己想走什么方向,大量阅读JD(Job Description),列一列target company list,networking相关方向/公司的人,尽早了解该方向/公司是不是符合自己的想象,是不是自己真正热爱的。但有时候我们不知道自己真正热爱什么,这也正常,毕竟经历少,如果不清楚自己喜欢什么那就做排除法,至少清楚自己不喜欢什么。

然后多和学校的就业指导中心沟通,一边打磨project portfolio,总结学过的知识,补充自己想走方向的知识点,重视起LinkedIn,Indeed等求职网站,开始大量海投。海投能直接检测你的简历质量,能有效打击你的眼高手低,会让你感受到作为国际生受到的不公,也会让你在一层层被筛选后更意识到自己的passion所在,更加珍惜来之不易的面试机会,学会什么叫真正的全力以赴。其实找工作也没有想象中那么难,真正一点点去做了,结果自然水到渠成。当然,前半年一定要好好学习打基础,不要本末倒置。

因此,今年12月毕业的同学,现在(7-8月)即要开始做好求职的所有前期准备了!


3. 求职准备 & 如何面试

(a)发力之前,方向要对

在细讲求职准备前,还是强调下选好努力方向的重要性。在以上所说的几个方向,个人认为选取1~2个方向就差不多了。因为方向的选择和数量决定了你的工作量以及精力的分配,一个方向一定是有一份对应的简历,绝对不能出现一份简历投多种方向的情况,而这个惨痛的教训,是很多很多人走了弯路才领悟出来的。

试想一下,当HR或者Hiring Manager看到你这份general且毫无诚意的简历和别人的与这个岗位特别fit的简历,他们会选择谁。所以,一个方向一定至少对应一份简历,如果是两个方向就对应两份。然而方向的数量不仅仅决定简历修改的工作量,包括后续的pitch,简历上的经历的侧重点,甚至portfolio,都需要customize,而人的精力又是有限的。在想到把鸡蛋放在多个不同的篮子里分散风险前,也要想想自己是否能稳当地抓住每个篮子。

(b) RESUME, COVER LETTER, LINKEDIN, PORTFOLIO到底有多重要?

RESUME(简历)是敲门砖,重要性不言而喻。 RESUME就像赴约相亲的双方的外表,在彼此开口对上话前,没有体面的外在也不会有挖掘对方内在的想法,残忍又现实。还是要记住投其所好,一个方向至少customize一份简历,most recent experience很重要,如果碰上dream company,还要再单独修改,增加关键词。 RESUME一定要定期修改,要有产品经理的思想,不断迭代。至于具体怎么修改,多看Job Description,多看别人的领英怎么写自己的经历,大概就会了解到雇主想要一眼看到你经历里什么样的技能点,重点突出。而对于Project,一定要注意逻辑,不要让人看完了还不明白你project的目的是什么,结果是什么。在修改简历这点上,我们也要多向美国人和印度人学习,不要做个老实人,学会适当美化简历。平时也要多和同学互相沟通,有时候自己看自己的简历怎么看都觉得顺眼,实际上…

Cover Letter(求职信,以下简称CL)也许不能加分,但一定不能成为减分的存在。不同的方向也要有不同的CL,至少3个bullet point中有一个是需要customize的。我之前听说过一个理论,CL在求职中像一个binary variable(二元变量),一般有CL雇主会更愿意打开你的CV,即便他们并不会仔细看你的CL。 CL不需要太长,所谓可能的减分,当然是公司名/求职岗位名忘了更改这种细节,如果被注意到了是致命的。

LinkedIn大概是和RESUME一样重要的存在。在你的简历足够引起雇主兴趣并促使他们点开了你的领英,结果看到你并不专业的头像,和简历对不上口的经历,他们的兴趣可能就戛然而止了。 LinkedIn是他们和你对上话前能够了解你的第二途径。不要忽略Headline的作用,和SEO同理,增加keywords能提升你在领英上的SERP Ranking(搜索引擎结果界面的排名)。地区也不要忘记更改,About section也要设置好。在认真找工作开始时可以开通premium(付费高级版),打开let recruiters know you’re open,真的可以收到一些机会邀请,利用好每个月15条InMail credit(通过 InMail 可直接向尚未建立联系的领英会员发送消息)。

Portfolio的最大意义在于帮助你理清思路。领英上有project portfolio一定是加分点,增加你的信誉度。可以是pdf/ppt,也可以是personal website。不过要注意保护数据隐私。除了让雇主了解到你确实做了这个项目,你用了什么样的analytical tool,也能展现你的visualization & reporting能力。当然如果雇主真的关心你的这些能力会直接丢个case study给你,那么整理portfolio的最大意义还是帮助你顺清思路回忆细节。你是如何从无到有开展这个项目,你为什么选取这个model,你用了什么样的package,你遇到了什么样的困难怎么克服的,分析的结果是怎么应用到商业世界的等等。对于面试是不小的帮助。

(c) TARGET COMPANY LIST,海投,NETWORKING的铁三角关系

Target Company可以分为tier1和tier2,tier1是你的dream company,tier2是往届校友常去的公司,美国公司真的很看重校友口碑,即便你没有找校友内推而是海投,你被邀请面试的几率都比一般人高。这个list越早开始列越好,networking会更有目标。

海投一般是LinkedIn,Indeed,Glassdoor和Ziprecruiter,当然学校的内部求职网站也不要忽视。前两个,还可以订阅各类job title keywords(比如你想找Marketing Analyst的工作,网站就会定期发关于这个方向的职位整理到你的邮箱),Indeed的话,刚放出来的岗位尽早投了。。

Networking可以分为两个阶段,发力找工作前和发力找工作后。

发力找工作前,networking是不错的了解方向/公司的渠道,美国的referral及校友互帮互助文化比较强,大家找工作都是这么过来的,有时间能帮的都会愿意帮一把的。

发力找工作后,海投一定是和networking hand in hand的。对于你的dream company,你可以在投前投后都多找相关人广撒网发消息,问问对方了不了解招聘组的人,如果知道的话就能直接对上话了,也可以了解这个岗位的侧重点,team氛围,hiring manager喜好,这一点在拿到面试之后的networking显得尤为重要。在你拿到面试后再去networking的回复率也会特别高,因为你的问题明确,无非就是想了解这个岗位等等,对方能更有的放矢的帮助到你。你也能根据得到的信息投其所好。

那么Networking对于拿referral有帮助吗?帮助有多大呢?这是很多人都好奇的问题。老实说,ROI很低很低。首先,内推会影响对方在公司里的形象,除非特别了解你对方才会愿意帮你内推。而这个特别了解,是需要时间的,你要和对方一来二往保持联系且聊得来,在我说的发力找工作前期是可以去做的,但也要注意平衡学习和networking的时间。在后期,我觉得networking拿到referral的几率也不是没有,但可能碰巧对方要离开这家公司了,或者特别信任你和你有眼缘。

Networking最忌讳的一点是一上来就发Pitch(自我介绍)发Resume要referral,其实你接近别人的意图双方都很明白,道破不说破就行了,推不推对方心里有谱,要愿意推肯定会主动提出来的。

(d) 终于拿到面试了,要怎么准备?

面试流程一般是:(Technical Assessment) + HR电话面 + Hiring Manager电话面 + (Case Study) + Hiring Manager/ Team Onsite或者Video面。相比国内动辄七八轮面试要轻松一些,但要让公司看到你的简历也是件很不容易的事情。

面试问题分为三类—— • 简历 & Technical Questions,熟悉项目细节,会用STAR原则讲述各项经历; • 常规问题,例如Walk me through your resume/ why company why position why industry/ what could you contribute/ What are you looking for以及你的OPT CPT等等身份问题; • Behavioral Questions,例如biggest strength/weakness, most recent challenge, teamwork experience等等。

如果还有case study,要注意presentation技巧,也有在电话或者Onsite考你case interview的。

很多人好奇,为什么我都准备好了,依然走不到最后一关,甚至HR面也过不了?一不排除有别的干扰因素,例如已经有比你更快的candidate走到最后一步了公司想优先面TA,你就进入了备胎pool,又或者HR忙忘了等等都有可能;二除去干扰因素,回想一下自己是不是哪里说得不清楚,不够有逻辑,没有说到重点,又或者是语气语调不够自信等等问题。可以录音用于事后复盘,也可以多和同学互相mock。同时也要注意,对于不同的audience要有不同的storytelling,虽然HR往往会记录你说的内容给hiring manager看,他们依然不熟悉technical terms。你和HR面讲述自己的经历时要侧重解释目的经过和结果。这个和实际工作是一致的,要明白如何把分析结果报告给non-tech people。

如果你好不容易能和hiring manager对上话,恭喜你,向成功迈进一半了。除了要让对方感受到你对这个公司岗位的热情,你的能力,你渴望学习进步,你是可以沟通的是likeable的,我再分享一个bonus point,屡试不爽。那就是Larry Page说的那句话— “Always deliver more than expected." 在和hiring manager说上话前准备一个research insight,不用多复杂,可以是用免费的SEO/ Social Media tool做的一个3C analysis(3C是指Corporation公司、Customer顾客、Competition竞争对手)。在热络之后适时地和对方说I’m very excited about xx company that I did a research and wanted to share my insights with you later if you’re interested. 只要你的insights无误,表达简洁明了,这一定是加分的,当然加分效果因人而异。以及,忌讳本末倒置,前面说的面试问题要准备好。

面试完是否发Thank you letter?依然,Thank you letter不一定是加分项,但不可能是减分项。语气要注意不卑不亢,有礼貌,不要pushy,简洁明了有要点。


4.关于在美国找工作还想强调几点

(a) 利用网络资源加强知识点

这一点是始终如一的,在研究生学习的时候就可以多利用网络资源弄明白自己不懂的知识点,了解在实际商业是怎么运用该知识点的。在修改简历,准备简历故事的时候,也可以根据所投方向利用网络资源弥补不足。

(b) 搬到你想要去的城市

什么也没有就敢于搬到喜欢的城市,几乎都能留在那个城市。纽约,芝加哥,加州。 经济压力和心理压力会很大,但也因为紧迫感和互相抱团取暖,几乎都能找到理想的工作,只是早晚的问题。

(c) 口语能力是否会影响找工作?</